Un bout de short de l'OM pour un match de Coupe, la manche droite du
FC Metz ou la pochette de Nancy pour les derbies lorrains... Le
"sponsoring de détail" gagne du terrain auprès d'entreprises qui ne
peuvent pas - ou plus - s'engager à long terme.
Naturellement,
c'est internet qui a rendu possible ce "speed dating" du partenariat, là
où les contractants avaient coutume de conclure des alliances durables
autour d'une table. Et c'est la crise qui a précipité son succès.
"Aujourd'hui,
si les clubs veulent équilibrer leurs comptes, ils doivent de plus en
plus chercher des sponsors en dehors des partenaires majeurs", explique
Brieuc Turluche, président de Sponsorlive, plateforme de rencontre
d'offres et de demandes, inaugurée sous forme d'enchères avec la
nouvelle saison de championnat.
"Les entreprises qui n'auraient
pas les moyens de s'engager à long terme ont toujours de quoi le faire
au match, complète l'associé de l'ancien footballeur Alain Roche,
chargé, lui, de faire connaître le nouveau concept aux clubs. Cela ne
remplace pas le partenariat classique mais le complète".
De fait,
Sponsorlive séduit prioritairement des PME, voire des TPE locales, qui
n'ont pas de gros budgets mais veulent s'offrir un "coup".
Depuis
l'ouverture des enchères, les moyennes avoisinent 3.000 euros la manche
ou le short pour un match de L2, pour atteindre 6 à 8.000 en L1 et bien
au-delà pour un grand match télévisé.
Ils sont aujourd'hui une
vingtaine d'abonnés, majoritairement des clubs de L2 mais aussi de
l'élite. Le prix d'entrée annuel, 10.000 euros, est déduit de la
première enchère. Sponsorlive se rémunère à hauteur de 15% sur les
suivantes. Les entreprises, elles, ne paient rien, si ce n'est le
montant du contrat.
Turluche n'apprécie guère la notion de "sponsoring last minute" ou "low cost".
C'est
pourtant une menace qui pèse sur cette nouvelle forme de partenariat,
selon Lionel Maltese, spécialiste en marketing sportif: "Faut-il faire
du remplissage ou protéger la marque?, s'interroge-t-il. Ce genre de
sponsoring peut être gênant parce qu'il dévalorise le partenaire
majeur".
La chaîne d'hôtel Park and Suites, qui a réussi un joli
"coup" en parrainant l'équipe de France de basket pour la seule durée de
l'Euro en Slovénie, aurait ainsi nui à Joker, sponsor majeur et fidèle,
lui, des nouveaux champions d'Europe.
"Il faut que cela reste
secondaire et discret", juge Maltese, dubitatif par exemple envers les
nouveaux sites (deal4event par exemple) qui proposent aux entreprises
d'acheter les packages VIP invendus dans les stades. "Si je paye 3.000
euros ma loge et que je vois quelqu'un acheter celle d'à côté à 3 fois
moins, je peux m'interroger sur mon investissement", souligne-t-il.
Mais il ne croit pas à cette dévalorisation en ce qui concerne l'affichage maillot.
La
vente au coup par coup des manches et des shorts "ne dévalue pas la
marque principale. Elle donne même une possibilité à une marque phare
d'aller s'exposer ailleurs", juge-t-il.
Samsic, entreprise
bretonne de nettoyage et "sponsor maillot" de Rennes, s'est ainsi offert
grâce à Sponsorlive des incursions "manches" sur d'autres maillots,
dans d'autres régions, afin de se faire connaître au-delà de sa zone historique.
"C'est beaucoup de visibilité à moindre coût, et ça prouve aussi que le sport n'est pas que pour les riches", conclut Maltese.
(AFP)
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