Transat Jacques-Vabre : la ville du Havre est le grand bénéficiaire du partenariat

Renforcée depuis 2011, la collaboration entre Jacques Vabre et la Ville du Havre, les deux créateurs de la Transat qui s’élance dimanche vers Itajai (Brésil), constitue un attelage original.
UNE ENTREPRISE (Kraft Foods) qui démarche une ville (Le Havre) pour lui proposer de créer conjointement un événement sportif d’envergure internationale, l’affaire n’est pas banale. C’est pourtant ainsi qu’est née, en 1993, la Route du Café, traversée de l’Atlantique bisannuelle renommée Transat Jacques-Vabre dès sa deuxième édition.
Avec, d’un côté, un groupe agroalimentaire qui a positionné la communication de sa marque Jacques Vabre sur les pays de production et sur le développement durable et, de l’autre, une ville portuaire, qui depuis le XVIIe siècle réceptionne le café, le rapprochement était cohérent. « Organiser, sur la route du café, une course de voile, sport reconnu comme porteur d’image en matière de développement durable, constitue un vrai bénéfice, affirme la directrice pour le café en France de Mondelèz International (qui a fusionné avec Kraft l’année dernière), Clotilde Bednarek. Pour autant, il fallait aussi que ce projet entre dans les intérêts de l’autre partie, et ce fut le cas. »
Outre les retombées pour les hôtelset les restaurants des 300 000 visiteurs qui fréquentent le village-départ, la Transat a aussi permis au Havre de refaçonner son image. Lors de la conférence de presse de l’édition 2013, le maire Édouard Philippe a mis en avant les 13 000 anneaux du port de plaisance, le bassin Vauban en plein centre-ville et ses 5 500 administrés licenciés à la Fédération française de voile.
Pour André Richelieu, expert en marketing du sport à l’université Laval à Québec, « Le Havre est le grand bénéficiaire de ce partenariat. Aujourd’hui, les villes sont en concurrence, elles ont besoin de montrer qu’il y a de l’énergie positive. Elles utilisent de plus en plus le sport pour le faire, parce qu’il développe un sentiment d’appartenance très fort qui permet de redéfinir une identité. Après être venu pour le départ de la Transat, les gens ne vont plus penser à la ville bombardée, mais à la course.»
Pour s’offrir cette promotion, Le Havre investit (de manière annualisée) 850 000 euros pour chaque édition. La même somme que Mondelèz International, soit 65 % du budget de fonctionnement. Le reste provient de la ville d’arrivée au Brésil, Itajai, qui débourse 450 000 euros, des autres partenaires et fournisseurs et des inscriptions.
Mais les deux partenaires majeurs ne se contentent pas de verser leur contribution. Ils sont des sponsors organisateurs. Après avoir confié la gestion de l’épreuve à des sociétés spécialisées, Jacques Vabre et Le Havre ont en effet décidé de créer, en avril 2011, l’Association Transat Jacques-abre, de loi 1901. « C’est la première fois qu’une épreuve de cette ampleur est managée par ses partenaires en constituant une structure juridique, affirme son délégué général adjoint, Benoît Fritsch. Avant, c’était des entités qui collaboraient. On a désormais une vision plus globale sur le budget et l’intégralité de l’événement. »
Si l’édition 2009 était déjà prise en charge par l’association, « on était encore au milieu du gué et on considère que 2013 est vraiment l’année zéro de cette organisation », ajoute Fritsch. Le partage des responsabilités au sein de l’association – leprésident et le trésorier sont des salariés de Mondelèz, la secrétaire est l’ajointe au maire du Havre, chargée du sport et du nautisme – illustre le modèle voulu par les deux partenaires, qui mettent aussi leurs experts maison à disposition pour travailler sur certains dossiers. « Cette étroite collaboration nous a permis d’identifier des zones d’optimisation de nos budgets, souligne Bednarek. Avant, il y avait deux campagnes d’affichage séparées et deux affiches différentes. Maintenant, on en a une seule, bien mieux montée. »
En accompagnant ainsi au plus près son sponsoring, la marque Jacques Vabre, dont quasiment tout le budget communication est consacré à la Transat, s’offre pour le prix d’une campagne de pub télé « une prise de parole qui nous permet d’aborder les sujets de façon plus qualitative et moins commerciale qu’une publicité classique », reconnaît Clotilde Bednarek. Le tout avec une visibilité énorme : Mondelèz International estime en effet que, pendant les trois semaines de course, 99 % des Français sont susceptibles d’entendre ou de lire un sujet sur la Transat Jacques-Vabre.

(L'Equipe)