La billetterie des clubs se professionnalise

Longtemps considérée par les clubs et les fédérations comme le parent pauvre du marketing, face aux droits télé et au sponsoring, la billetterie se développe. Et devient l’affaire de professionnels.
LA SUZE-SUR-SARTHE, petit poucet des 32e de finale de la Coupe de France de football, s’est inclinée 6-1 face à l’ogre lyonnais, le 5 janvier dernier. Mais, au-delà de la défaite sur le terrain, le club de Division d’Honneur a remporté une autre partie en réussissant à attirer 20.012 spectateurs au MMArena du Mans, dont la capacité est de 25.000places. Pas mal pour une rencontre qui s’annonçait disproportionnée ! Résultat : une recette de billetterie record de 360.000€, entièrement encaissée par le club «local», l’OL renonçant à toucher sa part de 120.000€. Et une «victoire » simple comme un coup de fil ; celui passé par Joël Bruneau, président du club sarthois depuis vingt-sept ans, à Thomas Held, PDG fondateur de eForSports, agence de services et conseil spécialisée en billetterie créée en 2011.
«Le lendemain du tirage au sort des 32e de finale, nous avons mis en place, en vingt-quatre heures, un numéro de téléphone pour l’achat des billets avec dix téléopérateurs, explique Thomas Held, le jeune (24 ans) patron de la start-up. Puis nous avons mené une action commando dans tous les magasins de la région où l’on pouvait acheter des places pour le match. Nous avons également informé le club sur le cadre réglementaire (taxe sur les spectacles) et choisi un groupe local pour la sécurité. Finalement, 450 personnes ont été mobilisées le jour du match.»
Il n’y a pas que les petits clubs, de foot ou d’autres sports, qui font appel à des spécialistes de la billetterie pour remplir leur stade. Car, aujourd’hui,mis à part le Paris-SG et le tournoi de tennis de Roland-Garros, qui disposent de leur propre réseau de distribution, peu d’acteurs du sport sont capables de garnir leurs tribunes sans aide. « Notre mission est de fournir à un club, une fédération ou un organisateur d’événements une palette d’outils pour optimiser ses revenus et mieux gérer sa relation avec ses clients (les supporters) et ses sponsors», explique Christian Séré-Annichini, directeur général de Digitick (groupe Vivendi). Cette société de billetterie en ligne assure la vente des places d’une quarantaine de clubs de football, basket, handball, hockey sur glace ou encore de la Fédération française de basket (FFBB). Un service qu’elle complète, notamment, par la mise à disposition d’un système informatique qui permet de configurer la salle ou le stade, définir les prix des billets, contrôler les accès.
Comme ses concurrents, France Billet (groupe Fnac) où Ticketnet, Digitick profite de l’essor d’Internet qui a révolutionné le marché de la billetterie, confiné il y a encore une dizaine d’années à la vente aux guichets. De l’avis des acteurs, la vente en ligne représente aujourd’hui entre 20% et 90% de la vente totale des billets, en fonction des acteurs et des sports concernés. Au stade Pierre-Mauroy de Lille, par exemple, 20% des 50.000 places sont vendues sur les trois réseaux de distribution. «On vient de signer avec Digitick, car le site propose également beaucoup de concerts et de spectacles. Et cela peut nous aider à séduire un public différent du foot », explique Alban Mugner, responsable billetterie de Grand Stade Rayonnement, régie commerciale du LOSC. Le dirigeant a parallèlement confié à eFortSports la gestion de son centre d’appels pour les supporters avec deux téléopérateurs connaissant bien la Ligue1 et l’équipe de Lille.
L’un des principaux enjeux est non seulement de fidéliser les fans, mais surtout d’en attirer de nouveaux en puisant notamment dans la base de données de ces spécialistes de la vente en ligne de billets. C’est ainsi que, pour attirer les comités d’entreprise, les étudiants et plus généralement le grand public, la Fédération française de handball (FFH) a fait appel à eFortSports lors du tournoi féminin Razel-Bec Paris Île-de-France, en novembre dernier à Coubertin. «Le hand féminin est plus complexe à vendre, surtout en région parisienne. La billetterie est un métier à part. Ce qui se faisait il y a encore quelques années n’est plus réalisable aujourd’hui », estime Frédéric Morel, chargé de l’événementiel à la FFH. Le défi est de taille pour une fédération qui a déjà le regard tourné vers le Championnat du monde masculin 2017, qui se déroulera en France. À cette occasion, 500.000 spectateurs sont attendus.

(L'Equipe)