Le nommage secondaire des stades fait son trou en France

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Si la France est encore timide pour donner à ses stades des noms d’entreprises, les clubs de football ont l’habitude de vendre l’appellation de leurs tribunes, espaces VIP ou terrains d’entraînement.

À NANCY, on a de la mémoire. Quand le stade Marcel-Picotaété rénové en 2003, les deux virages, Marmite et Chaudron, ont été rebaptisés aux noms de deux anciens joueurs, Philippe Schuth, disparu en 2002, et Roger Piantoni. Depuis, ces tribunes portent également le nom de deux entreprises, Novamut et Transalliance. [...] À raison de 50 000 à 100 000 euros le parrainage pour le club de Ligue 2, heureusement pour sa retraite. Contrairement au naming de stades, réduit en France aux seuls MMArena du Mans et Allianz Riviera de Nice, le naming secondaire concerne trente-deux tribunes, espaces VIP, terrains ou centres d’entraînement dans sept clubs de Ligue 1 cette saison.
« Il est complémentaire du naming principal, observe Pierre-Emmanuel Davin, directeur France de Repucom, expert en sponsoring. Il permet à la marque une approche de proximité, plus locale en touchant un public de spectateurs plus que de téléspectateurs. Il offre une visibilité : le nom de la marque figure sur les billets, les supporters l’évoquent à travers leurs échanges – je suis placé en Super U (Rennes, Guingamp) ou en Trinitaine (Lorient). C’est aussi l’occasion pour le partenaire de créer du lien avec les spectateurs avec des animations, des opérations dédiées, comme à Lyon avec Walibi et sa tribune famille. »
Au début du mois, à l’image de Manchester United au Aon Training Complex, le PSG a rebaptisé son centre d’entraînement. Le fameux Camp des Loges de Saint-Germain-en-Laye devient le centre d’entraînement Ooredoo, du nom d’un opérateur de télécommunications qatarien. Un nouveau coup de canif dans le lien historique entre le club et la ville des Yvelines après le changement de logo. La marque s’imposera-t-elle dans le langage usuel ? Sans doute au Moyen-Orient, en Afrique du Nord et en Asie du Sud-Est, territoires ciblés par ce parrainage, via les écrans d’Al Jazeera. Tout le monde n’a pas les mêmes relais…Depuis cinq ans, les Lyonnais de Jean-Michel Aulas s’entraînent au centre ISS…uniquement connu sous le nom de Tola Vologe. «Sur Lyon en tout cas, c’est le centre d’entraînement ISS, assurent en choeur Xavier Pierrot, responsable de la billetterie, et Vincent-Baptiste Closon, directeur du marketing de l’OL, tout en reconnaissant : «C’est très compliqué lorsque vous avez un lieu existant avec un nom connu depuis des années. Nous utilisons tous nos relais de communication, notre site, nos communiqués de presse, notre panneautique, mais sans faire de demande auprès de la presse régionale pour l’imposer.» Avec le futur stade des Lumières, qui doit sortir de terre en 2015, les Lyonnais auront moins de mal à faire passer le message et à populariser le nomde leurs «partenaires fondateurs ». C’est ce qui s’est passé avec Évian-TG et ses neuf namings, qui en font, avec Lorient, l’un des champions du genre. Stéphane Picot, directeur du marketing, décrypte : «Lors de notre montée en L2 en 2010 et notre arrivée à Annecy, nous avons eu la chance que les tribunes portent des noms géographiques (les quatre points cardinaux) et que les gens n’aient pas de repères. Il était ainsi plus facile d’instaurer un naming sur les trois qui sont couvertes (Nissan, Setam et Boccard). Mais les espaces les plus prisés sont les salons VIP. Pour communiquer auprès d’autres professionnels, les entreprises n’ont pas besoin d’une visibilité grand public avec des panneaux Led.» À ce jour, un seul des dix stades prévus pour l’Euro 2016 fait l’objet d’un naming principal (Nice) et aucun d’un naming secondaire. Mais nul doute que dans les trois prochaines saisons le phénomène devrait s’étendre.

(L'Equipe)