Echaudés par la dégringolade des Bleus en terme d'image, les sponsors
du foot français ne quitteront pas pour autant le navire, même en cas
de déconvenue face à l'Ukraine et d'absence au Mondial-2014, la
perspective de l'Euro-2016 en France restant trop alléchante.
Le
Crédit Agricole, le PMU, Carrefour, GDF-Suez, Sfr, pour les majeurs, et
six autres partenaires secondaires sont engagés depuis plusieurs mois
avec la fédération française de football (FFF) dans des négociations
pour le renouvellement de leur alliance sur la période 2014-2018. Des
tractations que le barrage pour le Mondial brésilien va faire entrer
dans une phase cruciale.
"Mais ce n'est pas tout blanc ou tout
noir", estime Gilles Dumas, co-directeur de l'agence Sportlab,
spécialisée dans le sponsoring sportif. "Le résultat ne va pas
conditionner les recettes sponsors de la FFF. Au delà de son image
négative, il y a un attachement à l'équipe de France, qu'actuellement on
aime détester", reprend Gilles Dumas qui rappelle que les places pour
le match retour du barrage, France-Ukraine, se sont arrachées en
quelques heures.
Coincés à l'époque par la FFF qui avait imposé de
renégocier les droits 2010-2014 avant le barrage de 2009 contre
l'Irlande, donc dans le flou total quant à l'avenir de l'équipe de
France, les sponsors ont cette fois imposé leur calendrier: ce sera
après le rendez-vous avec l'Ukraine, avec la possibilité de faire
traîner les choses jusqu'au Mondial.
Au regard cependant du système d'appel d'offres établi par la 3F
-une "enchère" par secteur d'activité- et surtout du calendrier, il
n'est pas évident que les mises des partenaires baissent notablement.
"La période concernée inclut l'Euro-2016, pour lequel la France est
d'office qualifiée. C'est trop dangereux pour une grande marque de
prendre le risque de ne pas y être présent. C'est ce qui protège la
FFF", reprend Gilles Dumas.
D'autant que depuis 2010, la
Fédération a considérablement perfectionné sa politique commerciale. Au
lieu de vendre les Bleus seuls, la FFF propose un paquet composé de
toutes les équipes de France et de la Coupe de France, pour 40 millions
d'euros par an sur le dernier exercice, dont 7 à 9 millions d'euros pour
le Crédit agricole et le PMU.
Une manière pour les sponsors de se
rabattre sur un autre produit quand les Bleus pataugent: le foot
féminin en plein essor pour GDF-Suez et Carrefour, la Coupe de France et
le foot amateur pour le Crédit Agricole ou le PMU.
Directrice du
sponsoring de la banque verte, Nicole Derrien reste zen à la veille du
barrage retour. "C'est certes important que la France se qualifie,
dit-elle. Il va y avoir un engouement, ça participe d'une animation
régionale qui est dans nos gênes. Mais on est la banque des bons et des
mauvais moments, le partenaire de tous les footballs".
Plus regardants qu'en 2009, les sponsors ne devraient pourtant
plus bénéficier du système de bonus/malus instauré par la FFF en 2010
après la débandade sud-africaine pour dédommager ses partenaires d'un
investissement moins rentable que prévu. Indexée sur une note d'image
élaborée par la société Kantar Sport, cette variable leur a permis de
récupérer 1 à 2 millions d'euros sur le montant promis, notamment
"grâce" au calamiteux Euro-2012.
"C'était une mesure
exceptionnelle qui n'aura plus lieu d'être lorsque les sponsors auront
réajusté le montant de leur investissement", explique le responsable
marketing d'un partenaire de la FFF.
Le seul partenaire qui ne
réajustera rien est Nike. L'équipementier américain a acheté le maillot
bleu pour la période 2011-2018, pour 42,6 millions d'euros par an. Un
record mondial démesuré au regard des performances tricolores, qui a
permis à la marque à la virgule de réussir des prouesses en terme de
communication de crise.
"C'est dans l'épreuve que l'on écrit les
belles histoires", prétendait l'une de ses dernières campagnes. Un
slogan valable pour tous les sponsors de la bande de Knysna.
(AFP)
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