Délaissé par les géants de l'équipement sportif, le Top 14 est une
niche pour les plus petites sociétés, heureuses d'associer leur image
pour des sommes relativement modiques aux fameuses "valeurs" de
l'Ovalie.
Fin du contrat de Nike à l'intersaison avec le Stade
Toulousain, désormais lié à BLK, et de celui d'Adidas avec le Stade
Français, qui sera habillé à partir de la saison prochaine par Asics:
les mastodontes se détournent des clubs de rugby.
"Le problème du
rugby, c'est qu'il est limité en zone de chalandise. Le nord de la
France n'est pas impacté par exemple. Les grandes marques auront donc
moins d'impact en terme de clients potentiels", souligne Lionel Maltese,
spécialiste en marketing sportif et professeur à la Kedge Business
School.
Fidèle au credo "bigger is better", Nike ou Adidas
"n'investissent plus que sur des choses très impactantes" et se
concentrent donc notamment sur les grands clubs de foot, les stars
mondiales du tennis ou sur les équipes nationales pour Adidas qui équipe
notamment le XV de France et les All Blacks, poursuit-t-il.
Résultat,
une "redistribution des cartes" est en cours dans le rugby de clubs et
des "petits équipementiers se sont engouffrés pour aller chercher des
niches", note Lionel Maltese.
- BLK 'entièrement à l'écoute' -
Exemple au Stade Toulousain. Après 23 ans avec Nike, les Rouge et
Noir sont associés depuis cet été avec la société australienne BLK,
spécialisée en rugby, qui équipe déjà les XV samoan et fidjien ou encore
le Connacht, les Sharks ou les Queensland Reds.
Un pari gagnant
pour le président du club, Jean-René Bouscatel: "Nous avons un
équipementier qui est entièrement à notre écoute. Il y a une technicité,
une réactivité. Nous pouvons nous réassortir beaucoup plus rapidement
qu'avec Nike avec qui nous étions obligés de prévoir le design et la
composition de nos maillots deux ans à l'avance."
Club disposant
de l'un des plus grands potentiels du rugby français en terme de
marketing, Toulouse compte en outre avec BLK, très présent dans
l'hémisphère sud, mettre en oeuvre sa "politique de valorisation de la
marque au niveau international", estime Jean-René Bouscatel.
Avec
un ticket d'entrée très inférieur à celui du foot - les plus gros
contrats dans le rugby se chiffrent en centaines de milliers d'euros par
saison et non en millions - le ballon ovale a en outre l'avantage pour
les équipementiers d'avoir un fort potentiel en terme d'image auprès
d'un public à fort pouvoir d'achat, selon Lionel Maltese.
-'Marketing de village'-
La marque italienne Kappa, qui équipe le Racing-Métro, Grenoble,
Bayonne et Bordeaux-Bègles, "a fait par exemple le choix d'aller
travailler sur de la proximité avec un bon rapport qualité-prix" pour
les clubs, ajoute le spécialiste du marketing.
Avec un oeil sur la
Coupe du Monde 2019 qui se tiendra au pays du soleil levant, le groupe
japonais Asics vient de renouer avec le Stade Français, qu'il avait déjà
équipé dans les années 1990.
Le rugby "permet à des sociétés
émergentes de pouvoir se coller à son image, à ses valeurs", explique
Didier Dreulle, PDG de la filiale française. Pour lui, Asics, qui "n'est
pas armé financièrement pour se développer dans le foot, a donc préféré
se diriger vers le rugby qui est plus proche de la culture japonaise,
le combat, le don de soi".
Marque de Decathlon qui présente
notamment l'avantage de vendre les répliques de maillots du club à des
prix attractifs, Kipsta a fait son entrée dans le rugby pro en s'alliant
avec le Castres Olympique, équipé auparavant par Asics.
"Ces
marques ont trouvé chaussure à leur pied avec les clubs de rugby qui ont
l'un des ancrages territoriaux des plus forts du sport français et sont
un vecteur intéressant pour communiquer de manière moins chère. Leur
stratégie est clairement du +marketing de village+ dans des zones où le
rugby est très culturel", note Lionel Maltese.
(AFP)
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