Au coin des pelouses, sur les écrans géants
des stades ou même nichés sous les plongeoirs des piscines, les horlogers de
luxe se livrent une concurrence féroce pour être le chronométreur officiel des
grandes compétitions et faire ainsi briller leur marque dans le monde entier.
Décembre 2014. Pluie de records à Doha. 23 au total. Les exploits de
Florent Manaudou lors du championnat du monde de natation en petit bassin sont
immortalisés par des photographes du monde entier. L'autre gagnant est toujours
bien placé dans un coin du cadre, quel que soit le nageur: Omega et son logo
blanc et rouge.
Chronométreur officiel des mondiaux de natation ou des jeux Olympiques,
l'horloger suisse s'est emparé, comme ses concurrents sur d'autres événements,
de l'incroyable audience qu'offre le sport pour faire rayonner sa marque.
"Le sport est une langue universelle. C'est un vecteur de notoriété
colossal, explique à l'AFP Jean-Claude Biver, patron du pôle montres et
joaillerie du groupe de luxe français LVMH (Hublot, Tag Heuer, Zenith). Au sein
de ce groupe, Hublot consacre environ 20% de son chiffre d'affaires -- 333
millions d'euros en 2013, selon le magazine suisse Bilan - au marketing, dont
un tiers au sponsoring sportif (soit une vingtaine de millions d'euros).
"Sur notre site, nous avons eu près de 3 millions de visiteurs pendant la
Coupe du Monde de foot 2014 alors que nous en avons 300.000 en temps normal
chaque mois. Pour des pays comme la Chine, nous n'étions plus une marque
confidentielle mais une marque référence au même rang que Coca Cola!",
s'exclame-t-il.
Performance, technicité, panache... les valeurs véhiculées par le sport ont
séduit ces marques de luxe, qui veulent en récolter les dividendes.
"Les marques tentent de verrouiller certains sports pour ne pas laisser les
concurrentes s'engouffrer sur leur +territoire+", analyse pour l'AFP
Jean-Philippe Danglade, professeur de marketing sportif à la Kedge School. Il
donne l'exemple de la stratégie du groupe Swatch (Omega, Longines, Tissot,
Swatch) qui "occupe des terrains différents" -- surf féminin chez Swatch, golf
chez Longines-- selon sa cible visée pour "ne pas se marcher dessus".
Dans le tennis, la bataille pour s'offrir les Tournois du Grand Chelem fait
rage. Si Rolex -mastodonte du sponsoring sportif avec 100 à 150 millions
d'euros dépensés chaque année selon le cabinet Sponsorize- s'est arrogé
Wimbledon et l'Open d'Australie, son grand rival Longines a conservé
Roland-Garros. Et exerce un quasi-monopole dans le ski ou l'équitation.
Les marques jouent sur les rivalités: dans le féroce duel de la Coupe de
l'America, la plus prestigieuse compétition de voile au monde, Tag Heuer
sponsorise Oracle Team USA pendant qu'Omega s'affiche avec le grand rival Team
New Zealand.
Les marques horlogères ont naturellement misé sur les sport élitistes
(tennis, voile, équitation...) pour toucher une clientèle aisée, consommatrice
de ces produits haut de gamme. Mais le marché est devenu si saturé qu'elles se
tournent vers les sports plus populaires, comme Tag Heuer avec le rugby.
"Le polo ou le golf sont des sports exclusifs et confidentiels qui ne
parlent pas à la nouvelle génération alors que le football touche aussi bien
les jeunes, les femmes, les chômeurs que les hommes d'affaires", souligne M.
Biver, qui a signé pour Hublot un partenariat avec la Fifa jusqu'en 2022 et
avec des clubs prestigieux comme le Bayern Munich ou le PSG.
Ce sont des paris sur l'avenir: les marques cherchent à se positionner le
plus tôt possible sur les sports porteurs pour avoir une longueur d'avance sur
la concurrence, même si cela ne se matérialise pas à court terme par une hausse
des ventes.
"L'idée est de créer le désir chez cette jeunesse qui ne peut pas s'offrir
une montre aujourd'hui mais peut-être dans 10 ans : c'est l'effet Ferrari,
explique M. Biver. Vous ne pouvez pas acheter un rêve si vous ne faites pas
rêver".
Avec cette stratégie, "les horlogers courent toutefois le risque de
brouiller leur message", avertit l'économiste du sport Jean-Pascal Gayant, pour
qui les frasques de certains footballeurs peuvent mettre en péril "le standing
indispensable" des marques de montres.
Même si elle n'appartient pas au monde du luxe, Festina en sait quelque
chose: 17 ans après le Tour de France 98, son nom reste lié dans l'esprit du
public à l'affaire de dopage qui avait touché l'équipe cycliste qu'elle
parrainait.
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