Alambiqué de prime abord, le nom de baptême du nouveau Bercy,
AccorHotels Arena POPB, pourrait s'avérer un choix gagnant-gagnant pour
toutes les parties: la salle, la Ville de Paris et le groupe hôtelier
français.
Pour accrocher sa marque au fronton de l'historique
POPB, Accor Hotels va débourser 3,35 millions d'euros (hors taxes) et
acquérir pour 900.000 euros de loges dans la salle rénovée. Et ce chaque
année pendant dix ans, avec une option de cinq ans renouvelables.
Une
somme qui a permis de financer en partie les 135 millions d'euros de
travaux de l'arena et dont la Ville de Paris touchera une part non
négligeable (1 million d'euros par an).
De son côté Accor s'offre
une belle figure de proue avec sa première opération de naming, appelée
selon ses plans à rester unique. Une opération de promotion qui suit de
quelques mois seulement son changement de nom, de Groupe Accor en Accor
Hotels, et le lancement d'un plan numérique à 225 millions d'euros.
"Accor
vient de changer de nom et de refondre sa stratégie", explique à l'AFP
Jean-Philippe Danglade, professeur de marketing à la Kedge Business
school et spécialiste du naming. "Ce naming tombe à pic: c'est une salle
internationale dont la rénovation augmente l'attractivité.
Contrairement à un stade de foot, il n'y a en outre pas d'aléa sportif,
de relégation à redouter".
- 65% d'étrangers à Bercy -
Fréquentée à 65% par des étrangers, l'arena parisienne va
procurer une large visibilité à la marque, qui compte 23 millions de
porteurs de cartes de fidélité dans le monde.
"A travers Bercy,
Accor vise également un partenariat avec l'Américain AEG (actionnaire de
la salle à 32%) qui a une énorme base de clientèle dont pourra
bénéficier Accor. Il y a des intérêts communs", reprend Jean-Philippe
Danglade.
L'une des deux loges Accor de Bercy sera ainsi dévolue
aux clients les plus fidèles des Novotel, Sofitel et autres Pullman, les
fleurons du groupe du CAC 40.
"Grâce à l'AccorHotels Arena POPB,
nous allons promouvoir les qualités d'accueil et le savoir-faire du
groupe. Cette dimension d'hospitalité a été prépondérante dans notre
décision", renchérit Grégoire Champetier, directeur marketing d'Accor
Hotels, conscient cependant de la difficulté à imposer auprès du public
le nouveau patronyme de la salle.
- Le PC veut Alain Mimoun -
"On ne va pas essayer de maîtriser le langage du consommateur. On
ne va pas éradiquer le mot Bercy mais sans doute, à la longue, le mot
POPB" que la Ville de Paris a souhaité conserver pour garder un lien
avec le passé.
"On a conscience que Bercy restera Bercy et
qu'AccorHotels Arena c'est long. Mais on a un contrat de 10 ans, ça
donne le temps d'installer les choses. De toutes façons, les grands et
beaux stades, on ne les amortit que de cette manière", reprend le patron
marketing du groupe, qui verra son nom décliné sur tous les billets,
affiches et matériel des tourneurs (les organisateurs de spectacles), à
défaut de voir celui-ci passer dans le langage courant.
"Dans
notre société, ce sont les usagers qui déterminent le nom des lieux au
fur et à mesure de leur existence", reprend Jean-François Martins,
adjoint à la maire de Paris en charge des sports, ravi d'une opération
qui va permettre à l'enceinte de conserver son côté populaire et des
tarifs abordables.
"C'est grâce à ce modèle économique, naming et
augmentation du nombre de places VIP (de 500 à 2000) que la salle va
rester accessible et que l'on pourra conserver les tarifs et la mission
de service public", note-t-il.
Alors gagnant-gagnant le naming de
Bercy ? Pas pour l'extrême gauche parisienne, vent debout contre une
politique "inacceptable, symptomatique de la marchandisation du
patrimoine sportif". Le PC-Front de Gauche avait proposé de donner à
Bercy le nom d'Alain Mimoun, champion olympique du marathon à Melbourne
en 1956. Plus romantique mais sans doute moins rentable.
(AFP)
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